Mejorar la exhibición en el punto de venta y de esa manera incrementar los volúmenes y la participación de mercado de la categoría de “cervezas de invierno”, es parte de la estrategia de marketing de marcas como CCU.
El frío ya se siente con fuerza en el país y no hay retorno a esos días de calor, en que la refrescante cerveza era el brebaje ideal para acompañar las tardes y también las noches de quienes la prefieren.
Y a pesar de que esta bebida no tiene estacionalidad, puesto que se produce durante todo el año, lo cierto es que su consumo se ve afectado durante el invierno, cuando los consumidores comienzan a elegir el vino o los destilados, pues refrescarse ya no es la prioridad.
Ante esto, el desafío para las marcas es lograr que su consumo se mantenga en estas estaciones del año, para lo cual han creado estrategias, en las que el marketing es fundamental, para no parar las ventas.
“Uno de los desafíos más grandes que ha tenido que enfrentar la industria de las cervezas, tiene que ver con tratar de desestacionalizar su consumo durante todo el año. Históricamente, el volumen estaba concentrado en la temporada de verano, ya que la mayoría de las propuestas ofrecían un perfil ligero. Sin embargo, actualmente, el invierno se ha transformado en una temporada muy especial para los amantes de la cerveza. Las marcas han tenido que trabajar en nuevas propuestas con sabores más fuertes y aromas más complejos, ofreciendo nuevas experiencias a los consumidores”, explica Andrés Segón, Jefe de Marca Royal Guard de la empresa CCU.
El ejecutivo explica que las cervezas de invierno suelen ser más oscuras; las variedades típicas son la Stout y la Porter y se caracterizan por tener un gran sabor a malta o a especias. Otra característica típica es que suelen tener mayor grado de alcohol, lo que las hace ideales para calentar el cuerpo en los días más fríos del año.
Una de las principales diferencias entre las cervezas de invierno y las de verano, es que a menudo suelen tomarse a temperaturas más cálidas para realzar el sabor y el aroma a café o chocolate.
“Sin duda, beber una cerveza un día de frío genera una experiencia relajante, muy similar a lo que experimentamos con el vino. Las cervezas de invierno suelen ser el complemento ideal para acompañar las comidas altas en calorías como estofados, carnes y postres dulces; esta combinación hace que beber cerveza en invierno sea una experiencia única e irrepetible”, señala Andrés Segón de CCU.
Responsables de dar a conocer todos estos atributos, son los equipos de marketing, quienes deben crear estrategias para mantener a esta bebida alcohólica como una de las preferidas, más allá de la estación del año.
“Para nosotros desde el punto de vista de la comunicación, la temporada de invierno de la mano de la categoría de cervezas se nos presenta como una oportunidad perfecta para mantenernos conectados con nuestros consumidores, porque nos ha permitido desestacionalizar la comunicación. En general desde la primavera y durante todo el verano es cuando usualmente tiramos “toda la carne a la parrilla”, acompañando desde la comunicación, todo ese momento de mayor interacción de los consumidores con las marcas de cerveza”, explica Carolina Fainberg Directora General de Cuentas de Bond (LinkedIn @bond.).
Este cambio no es reciente y se ha ido acentuando en los últimos años. Inicialmente, señala la ejecutiva de Bond, se trató de un acercamiento más bien tímido por parte de los chilenos a esta categoría de cervezas más oscuras, pero hoy, ya vemos como la cerveza negra llegó para quedarse.
“Es una tendencia que nos ha permitido tener “la excusa” perfecta para, por un lado mantener una comunicación constante en una temporada en donde es más desafiante lograr estar presentes con variedades más ligeras y al mismo tiempo refrescar la comunicación a partir de insights (perspectivas) que surgen de una nueva ocasión de consumo”
Por su parte, desde CCU, aseguran que se propusieron la meta de potenciar el mercado de cervezas de invierno, desarrollando un plan conjunto entre todas nuestras marcas al que denominamos “Plan Black Time”. Este apunta a mejorar la exhibición en el punto de venta y de esa manera incrementar los volúmenes y la participación de mercado de la categoría en general. “Comunicamos de manera conjunta nuestras propuestas de cervezas negras para los distintos segmentos de consumidores, partiendo por un clásico como Cerveza Morenita, pasando por una irresistible Royal Guard Dark Malt y terminando con una Kunstmann Bock para los consumidores más exigentes”, agrega Andrés Segón de CCU.
